回收茅臺酒概述未來白酒有五大創(chuàng)新方向
不創(chuàng)新跟的上嗎?
在講白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展之前，我想首先講一講我對于白酒產(chǎn)業(yè)的基本判斷，這是講創(chuàng)新發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。對于白酒產(chǎn)業(yè)的基本判斷，我總結(jié)為16個字：剛性需求、消費升級、持續(xù)擴容、堅定看好，這是我對于白酒行業(yè)的基本看法。這和短期的行業(yè)起伏沒有關(guān)系。
第一，創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、企業(yè)經(jīng)營永恒的主題，任何一個國家、任何一個歷史階段，在市場經(jīng)濟條件之下，整個社會、整個自然界幾十億年以來都是一種創(chuàng)新演變的過程，創(chuàng)新能力是企業(yè)生存能力最重要的標(biāo)準(zhǔn)。不論是作為一個行業(yè)還是一個企業(yè)，如果說失去創(chuàng)新的意識、創(chuàng)新的能力的話，這個企業(yè)或者行業(yè)離沒落也就不遠(yuǎn)。
第二，白酒產(chǎn)業(yè)的環(huán)境發(fā)展變化越來越快，由不得我們愿不愿意來創(chuàng)新。2012年之后，十八大、加上全球經(jīng)濟危機和三公消費限制的政治經(jīng)濟因素雙重疊加，帶來這一輪行業(yè)調(diào)整，帶來行業(yè)復(fù)蘇，幾乎每幾年都是一個深刻的變化，在這種環(huán)境變化面前，企業(yè)不創(chuàng)新能跟上嗎?除了環(huán)境的變化之外，從營銷的角度來說，過去幾十年發(fā)生了多大的變化，從傳統(tǒng)渠道到團購，從線下走到線上等等，在這樣一種大的變化之下，企業(yè)或者行業(yè)不創(chuàng)新能不能跟上?
第三，白酒產(chǎn)業(yè)面臨其他酒精飲品的競爭威脅，“白酒是剛需”，其實這句話講的既有底氣又稍微有點心虛，心虛在哪里?更準(zhǔn)確的說法是“酒精飲品是剛需”，并不是所有國家都喝烈性酒，酒精產(chǎn)品也得到了消費者的滿足，白酒面臨著其他品類的競爭威脅。在這種背景下，如果有某一個酒精飲品既做得非常好，非常有品位，價格非常實惠，營銷做得淋漓盡致，你能確保份額不被別人拿走嗎?不敢保證。2000年前后比較普遍說法是“白酒是夕陽產(chǎn)業(yè)”，現(xiàn)在看來，這個觀點很大程度是因為當(dāng)時白酒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新意識不足、創(chuàng)新能力不足。
在這種背景之下，包括洋河股份2000年之后的發(fā)展，從反面也能說明，創(chuàng)新給企業(yè)帶來的競爭力。洋河藍(lán)色經(jīng)典推出之后，不論是品質(zhì)，還是藍(lán)色包裝，還是超過100塊錢的價格定位，還是我們的品牌訴求，還是我們的營銷模式，都做出了和當(dāng)時環(huán)境相比非常大的創(chuàng)新，這個創(chuàng)新帶來我們之后十幾年的發(fā)展。
第四，高利率導(dǎo)致行業(yè)創(chuàng)新動力不足，這也是我們白酒行業(yè)要正視的一個現(xiàn)實，人都是有慣性的，企業(yè)也是有慣性的。過去十幾年以來，整個白酒行業(yè)最大的特點，除了繁榮之外，最根本的特點是利潤率非常高，所有企業(yè)都處于舒適區(qū)之中，主動求新、求變、自我革命的動力嚴(yán)重不足。這種背景之下，更要未雨綢繆，晴天修房頂，要有長遠(yuǎn)眼光、危機意識。如果一個企業(yè)或者一個產(chǎn)業(yè)不僅能夠跟上創(chuàng)新，而且把創(chuàng)新作為自己發(fā)展的最主要驅(qū)動力的話，這樣的企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不可限量。
白酒創(chuàng)新五大方向：產(chǎn)品開發(fā)、營銷模式、品牌文化、管理機制、發(fā)展戰(zhàn)略
再來具體說一說白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展到底有哪些方向。
白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的第一個方向就是產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新，這是大部分企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展最重要的起點，產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新強調(diào)的關(guān)鍵詞是“回歸原點”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代最大的特點是信息透明，在這一背景之下，產(chǎn)品、產(chǎn)品力對于營銷的決定性越來越大，好產(chǎn)品自己會說話，自己會傳播。如果說哪個企業(yè)基于技術(shù)研發(fā)上的產(chǎn)品創(chuàng)新能夠做到足夠的絕對的領(lǐng)先優(yōu)勢的話，在營銷上就可以做到不戰(zhàn)而勝。
第二個方向是營銷模式創(chuàng)新，關(guān)鍵詞是要“與時俱進(jìn)”。營銷模式創(chuàng)新從四個方面展開，首先，白酒行業(yè)可能要做的不是創(chuàng)新，而是向其他消費品行業(yè)和企業(yè)去學(xué)習(xí)，用“拿來主義為我所用”。
其次，在這樣一種學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)之上，白酒產(chǎn)業(yè)要有自己的創(chuàng)新變化，因為我們既是消費品，又不是普通的消費品，我們和其他消費品的區(qū)別很大，比如說白酒的價格帶非常寬，產(chǎn)品價格總體偏高消費頻次偏低，在渠道上，除了傳統(tǒng)渠道之外，我們還有團購渠道、家宴渠道，這些都是我們在學(xué)習(xí)借鑒其他消費品模式經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上，需要立足于自身做一些創(chuàng)新性思考。
再次，營銷模式創(chuàng)新要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮?；ヂ?lián)網(wǎng)大潮之下，白酒行業(yè)最近幾年變化是很大的，特別是商業(yè)生態(tài)的變化，如1919就是應(yīng)運而生的新的商業(yè)模式。
最后是“變”，萬變不離其宗，“其宗”是什么?就是廠家與消費者最高效的連接與互動，這是做營銷的根本，如果不能把握到根本的話，就是為了變而變、隨波逐流而變，最后會迷失方向，如果把握住這個根本，所有的變化圍繞這個根本展開，會事半功倍，形成很大的影響力。1919的發(fā)展很大程度上就是使得品牌、產(chǎn)品和消費者之間的連接變得更高效、扁平、快捷，更主要是變得更互動，這是這種模式非常大的生產(chǎn)力所在。
第三個方向是品牌文化創(chuàng)新，關(guān)鍵是引領(lǐng)潮流。做白酒的品牌打造，一定要有引領(lǐng)潮流的定位和能力，否則就是偽品牌，否則品牌打造是事倍功半，消費者是不認(rèn)賬的。在品質(zhì)之外，品牌幾乎是成了白酒最大的附加值所在，品牌文化創(chuàng)新是白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新非常重要的一個方向。
品牌文化創(chuàng)新，首先回到品牌是什么?概括地說，品牌就是品名在消費者印象當(dāng)中的一個總和，包括口感、包裝、品牌訴求、平面、電視廣告、事件營銷、公關(guān)行為等等，綜合在一起，形成每一個品牌在消費者心智當(dāng)中的綜合表現(xiàn)，這個綜合表現(xiàn)最后成為品牌。既然是這樣一種形成過程，品牌文化創(chuàng)新就應(yīng)該立足于每個不同的維度，齊頭并進(jìn)、協(xié)同地去提升、去強化、去優(yōu)化，這才是我們打造品牌的根本路徑、體系和抓手。
第四個方向是管理機制創(chuàng)新，關(guān)鍵詞是“自動自發(fā)”。所有創(chuàng)新的根本在于人，不解決好人的問題，所有的創(chuàng)新都是鏡花水月。人的激發(fā)在于機制，機制創(chuàng)新是企業(yè)和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的根本保障。機制創(chuàng)新的方向就是要形成自動自發(fā)，這是機制創(chuàng)新最重要的目標(biāo)，也是機制創(chuàng)新最高的境界所在，舉幾個例子：海底撈、華為和阿米巴組織。管理機制創(chuàng)新可能比上面的三個創(chuàng)新更重要，管理機制創(chuàng)新到位之后，有了這樣一個源泉，上面那些創(chuàng)新就是自然而然、水到渠成。
第五個方向是發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新，這是比上面四個創(chuàng)新更重要、更基礎(chǔ)的創(chuàng)新，為什么這么說?上面四點創(chuàng)新是技術(shù)層面的創(chuàng)新，但如果戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新解決不好，所有人的努力可能不僅是竹籃打水一場空，而且有可能是負(fù)的結(jié)果。今天這樣一個時代，光不做錯什么已經(jīng)不夠了，每一步還要做對什么，每一步都要踩準(zhǔn)才能夠每一步走出來。
白酒行業(yè)過去幾十年變化比較大，每一個發(fā)展階段都有每一個階段行業(yè)的前幾名企業(yè)，領(lǐng)先的格局每幾年、十年都有一個比較大的變化，背后可能就是不同的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，創(chuàng)新的意識不同，創(chuàng)新的結(jié)果可能不同。發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新才是最大、最重要的創(chuàng)新，發(fā)展戰(zhàn)略創(chuàng)新解決的是“先勝后仗”的問題，戰(zhàn)略本身已經(jīng)決定，勝券在握，用戰(zhàn)略把已經(jīng)勝券在握的事情變成現(xiàn)實，而不是“戰(zhàn)中取勝”的問題。
白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展需要“競合”
白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展還需要提的一個詞叫競合，白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展需要競合。講兩句話：第一句話是競爭是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的根本動力，第二句話是合作是產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的重要保障。
競爭是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的根本動力，有競爭才有壓力，有壓力才會有創(chuàng)新的動力，有了創(chuàng)新的動力才會有創(chuàng)新的行為，才會有創(chuàng)新的結(jié)果。競爭是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的根本動力，在良性競爭的情況之下，競爭不僅不是壞事，而且有可能成為好事。基于這樣一種理解，行業(yè)的競爭無法回避，也沒有必要回避行業(yè)內(nèi)部的競爭，因為競爭是市場經(jīng)濟條件下所有企業(yè)要面臨的永恒的話題。
第二句話，合作是產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的重要保障。既要講競爭，又要講合作，只有合作才是產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的重要保障。第一，良性競爭才能形成雙贏，如果是惡性競爭，適得其反，結(jié)果只能是雙輸。第二，白酒產(chǎn)業(yè)面臨其他品類的外部競爭替代風(fēng)險，在這種背景之下，更需要白酒產(chǎn)業(yè)里面的眾多企業(yè)團結(jié)、合作。第三，白酒行業(yè)容量目前來看足夠大，未來會更大，但無論是哪家企業(yè)在市場上的占比都比較低，這樣一種格局之下，合作共贏是理性選擇。第四，在競爭當(dāng)中互相學(xué)習(xí)和借鑒本身其實也是一種合作，互相有學(xué)習(xí)、有借鑒，甚至有復(fù)制，本身也是一種合作，這是廣義的合作。
白酒產(chǎn)業(yè)一直以來有著好的合作傳統(tǒng)和文化，白酒企業(yè)之間互相很熟悉，往來非常多，關(guān)系非常融洽，這是在計劃經(jīng)濟時期就遺留下來的非常好的傳統(tǒng)和文化，互相之間交流往來，取長補短。也希望在行業(yè)協(xié)會的共同推動之下，白酒行業(yè)所有企業(yè)能夠繼續(xù)保持和擴大這種優(yōu)良傳統(tǒng)，在競爭中創(chuàng)新，創(chuàng)新中合作，同心同德，互學(xué)互幫，共同推動白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，共同推動白酒產(chǎn)業(yè)做大做強。
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